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Uma notícia impressionou o mercado na última semana: a rede de lojas de chocolates especiais Kopenhagen fez a maior páscoa dos seus 90 anos de história.
Vendendo um produto de alto valor, sem dar desconto ou fazer promoção.
O que explica esse fenômeno e o que sua rede pode aprender com isso?
Primeiramente não dá pra encarar a Kopenhagen como uma rede comum: ela virou referência em presentes premium.
E presente nunca é um produto, mas sim uma mensagem.
E algo que uma pessoa quer dizer a outra e o desejo de provocar algo positivo.
Por isso nossa carteira fica maior quando vamos comprar um presente: não escolhemos o mais barato, o mais simples, aquele da promoção, mas aquele presente que melhor transmite a mensagem que desejamos.
Por isso datas como Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais e Natal são tão fortes na venda de presentes.
Também são a melhor oportunidade para vender produto de maior valor agregado com mais margem. E sua rede de lojas precisa aprender a se beneficiar disso.
Por isso o fenômeno da Rede Kopenhagen, vendendo 60% a mais na campanha de páscoa de 2022 se comparado ao mesmo período de 2021. Segundo a Exame, “o crescimento é com base nas encomendas feitas pelos franqueados da companhia que, só de ovos, somaram 3 milhões de unidades. Fora isso, ainda há as cestas de presente e outros produtos temáticos.”
Renata Vichi, CEO do Grupo CRM, do qual fazem parte as marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e Kop Koffee, destacou que o resultado é fruto da estratégia da companhia frente à pandemia — que, mesmo com portas fechadas, continuou apostando no varejo físico.
É um feito incrível para um momento econômico com alta na inflação, aumento nos custos e diminuição do poder de compra do brasileiro. A lógica nesse cenário seria o aumento de vendas de chocolates mais baratos, certo? Menos dinheiro no bolso significa que os consumidores vão comprar produtos de menor preço, concorda?
Em um aspecto esse raciocínio lógico faz sentido. Qual aspecto? O das compras utilitárias, do dia-a-dia, para necessidades básicas ou decisões de compra mais lógicas.
Mas isso não se aplica aos presentes. Por quê?
Presentes não são compras lógicas, não são decisões racionais. Envolvem sentimentos e desejos de provocar no destinatário do presente uma reação.
Pense em um pai querendo agradar os filhos que tem passado menos tempo que gostaria.
Imagine em um filho que esteve distante da sua mãe e queira expressar seu carinho.
Visualize um casal apaixonado querendo fortalecer o sentimento que os une com uma demonstração simbólica.
Isso sem citar os pedidos de desculpas, ou mesmo o esforço de sedução.
Se você já passou por essas situações sentiu na pele sua razão ficando de lado, sua emoção tomando conta da decisão e sua carteira abrindo com mais generosidade.
“As pessoas decidem com a emoção. Usam a razão apenas pra justificar o que o coração já havia determinado”, ensina meu guru Kevin Roberts, autor de Lovemarks – o futuro além das marcas, que assina também o texto de apresentação do meu livro.
A Rede Kopenhagen soube construir uma marca admirada e respeitada, referência em qualidade, sabor e acabamento. Trabalha com maestria as datas promocionais e garante sua presença nos melhores shoppings e aeroportos. E manteve seu posicionamento, sem baixar preço ou qualidade, com o avanço de marcas mais intermediárias. Ao invés disso, blindou a marca Kopenhagen com a criação de uma segunda marca, a Cacau Brasil (juntas, elas tem 900 lojas no Brasil), para concorrer pelo mercado que a Cacau Show até então surfava praticamente sozinha.
A combinação de status com alta qualidade fez da Kopenhagen uma rede que os consumidores têm orgulho em presentear. Enquanto a maioria vende chocolate, a Kopenhagen entrega uma experiência, que começa no ambiente de loja refinado, passa pela embalagem do produto, pelo design, pela alta qualidade de sabor e ingredientes, até os detalhes dos presentes.
Mal terminou a Páscoa, eles já estão fazendo planos pro Natal, outra data importantíssima para a rede, que quer continuar batendo recordes. “Queremos fazer um Natal 50% maior do que o do ano passado” disse a CEO.
Esse é um bom exemplo do famoso “mais caro, mas vale”.
Redes que conquistam esse patamar e conseguem se descolar da concorrência ficam menos suscetíveis aos altos e baixos da economia, conquistando vendas históricas mesmo em momentos econômicos difíceis como o atual.
Estamos nos aproximando do Dia das Mães e se a sua rede souber trabalhar a estratégia das campanhas emocionais das redes milionárias, você poderá fazer a maior margem do ano, unindo dois dos melhores mundos: volume de vendas com mais resultado.
E por mais dinheiro no seu caixa – e no seu bolso.
Mas atenção: as estratégias do passado não levarão a sua rede a novos resultados, então será preciso aplicar uma estratégia em 4 etapas:
PASSO 1: Arquitetura comercial da emoção: produto e condição, que significa entender quais são os produtos de maior valor agregado certos para o período de mães e qual a condição mais atrativa para apresentar eles.
PASSO 2: Instrução estratégica para um time que emociona, afinal seus vendedores tentem a vender o que é mais fácil vender (normalmente o mais barato ou com mais desconto). Sem a instrução certa, a cultura da sua rede vai comer a estratégia no café da manhã.
PASSO 3: Ousadia e emoção na campanha publicitária, porque a propaganda da sua rede precisa ir direto no coração dos clientes, conectando sua marca com desejos e emoções – e não razão.
PASSO 4: Amplie o encantamento e emoção nos canais digitais, garantindo que sua rede estará de prontidão para atender e vender nos canais que seu cliente desejar e não se limitar jamais às lojas físicas ou a loja virtual – e isso inclui especialmente um whatsapp milionário.
Na última semana eu detalhei cada um desses passos em uma imersão com nossos Lojistas Milionários da Mentoria Rede Milionária, meu programa para redes de lojas que faturam mais de R$ 1,2 mi por ano.
Se esse é o seu caso, e você quiser entender melhor esses quatro passos, tenho um convite especial: participe de uma sessão estratégica gratuita com meu time, pra receber uma avaliação e ter mais clareza sobre o momento da sua rede e como aplicar estes quatro passos.
A sessão é gratuita e sem compromisso, basta agendar no botão abaixo.
