Após trabalhar mais de 18 anos com marketing de varejo liderando a estratégia de redes com até 820 lojas, uma das perguntas que mais respondo nas redes sociais e em palestras é: eu preciso de um departamento de marketing na minha rede se já tenho uma agência contratada? É necessário ter mais este gasto na minha folha?
Antes de responder a essa pergunta é necessário entender as diferentes funções de uma divisão de marketing em uma rede de lojas e as funções de uma agência (ou qualquer agente externo como freelancers que cumprem parte dessa função).
Funções de um marketing em uma rede de lojas:
- Estratégia: nunca pode ser delegada, afinal a estratégia é uma função vital e não pode estar “fora” do seu negócio. Basicamente estratégia é “o que vamos fazer em cada período pra superar as metas e alcançar os objetivos”.
- Aprovação e alinhamentos das campanhas: é o marketing que, com o calendário milionário em mãos, formaliza os pedidos das campanhas à agência, avalia as propostas, aprova ou reprova e provoca o trabalho de melhoria contínua desses esforços de comunicação e promoção de vendas.
- Aprovação dos conteúdos: toda a linha editorial, tom de voz e diálogo nas redes sociais da rede vai passar pela aprovação do marketing – tendo um social media interno na folha da rede ou delegando esse trabalho a agência ou a um freelancer contratado. A palavra final é do marketing, afinal é ele que em tese conhece melhor que ninguém o cliente alvo.
- Acompanhar os indicadores: marketing de verdade em uma rede se guia pelos seus indicadores mas também pelos indicadores comerciais, usando eles de termômetro pra medir sua eficiência, fazer revisões, melhorias e trocas na comunicação. Compromisso total com o resultado.
- Vender para o time as campanhas: é do marketing a função de vender pra quem vai vender. Sabe aquela máxima que diz que “ninguém vende o que não compra primeiro”? Vale para as campanhas e investimentos do marketing da sua rede. Então os primeiros clientes que devem comprar uma campanha são os gerentes e vendedores da sua rede. Eles também devem fornecer os feedbacks do que funcionou ou não em cada período.
- Alinhar o PDV no padrão desejado: uma rede precisa imprimir um padrão em suas lojas, tanto na comunicação, como na organização e layout. E é do marketing essa responsabilidade de formatar um padrão, implantar e fiscalizar.
- Cuidar do relacionamento com o cliente: no guarda-chuva do marketing ficam os esforços de relacionamento com o cliente, especialmente o acompanhamento do CRM e todas as ações que fortalecem a relação com clientes atuais e antigos.
- Controlar orçamento: o marketing, como todo departamento de uma rede, deve ter seu orçamento (sempre proporcional a meta de vendas) e é sua responsabilidade aprovar os investimentos e controlar seus pagamentos respeitando o teto do mês.
- Campanhas de incentivo: chegar ao próximo milhão demanda motivar e engajar o time de vendas, diariamente. Cabe ao marketing incluir no calendário milionário e executar campanhas de incentivo a vendas.
E a agência de propaganda, o que deve fazer?
- Criação das campanhas: desenvolvimento das campanhas e seus respectivos anúncios, que resultam em artes, vídeos, material de PDV, áudios e ações em loja.
- Realizar orçamentos e propor planos de mídia: cabe a agência fazer orçamentos de produção, edição, impressão e apresentar ao marketing, assim como os planos de mídia (que são as propostas de investimento em distribuição de anúncios nos veículos de comunicação).
- Desenvolvimento do Conteúdo: o “diálogo” com os clientes nas redes sociais, a interação e a conexão que cria fãs é também uma responsabilidade da agência – quando o social media não é um colaborador do marketing na estrutura da rede. Ou o formato pode ser híbrido.
- Gestão de tráfego: a programação e otimização dos anúncios nos canais digitais, respeitando o orçamento definido e sua prestação de contas cabe a agência.
- Relatórios e prestação de contas: é a agência que prepara os relatórios de performance de anúncios e de retorno do investimento em marketing para ser debatido semanalmente com o marketing.
- Alimentar o funil de vendas no digital: em estruturas mais maduras digitalmente, a agência também cuida de toda a alimentação e etapas do funil de vendas e ajuda a alimentar a máquina de vendas.
Percebe a diferença essencial entre as funções do marketing na sua rede da sua agência?
Marketing: estratégia, métricas e controle.
Agência: operação da comunicação.
Ou seja, é indispensável que sua rede tenha uma divisão de marketing, com pelo menos uma liderança dedicada, com metas pra que seu custo “se pague” e uma boa agência parceira para operacionalizar o calendário milionário – que é a programação do dia-a-dia que nos levará às metas.
Lembre-se: marketing constrói vendas, quando segue um método para isso e traz um alto retorno sobre o investimento se bem conduzido.
